Las 2 herramientas imprescindibles para vincular con Google Analytics

Me estreno en este blog, recogiendo el testigo de Oriol, que se despidió hace unos días (sniff), sin ninguna intención de continuar su excelente trabajo, porque no podría, el listón es demasiado alto ;) De todas maneras, sí puedo intentar dejar mis reflexiones y aprendizajes.

Google Analytics es una herramienta que tiene muchas bondades y algunas limitaciones, como todos sabemos, especialmente desde que leemos este blog. Muchas de estas limitaciones pueden ser solventadas con pequeñas dosis de creatividad, tanto en el etiquetado como en la personalización de informes. Pero las peores limitaciones son aquellas que nos autoimponemos, por el motivo que sea, fruto de nuestras propias decisiones.

Y entre ellas están la vinculación con dos de las herramientas más imprescindibles que nos proporciona el propio Google, y que todo negocio online utiliza, Google Adwords y Google Webmaster Tools.

La unión de estas tres herramientas nos proporciona una visión global no sólo de lo que pasa en nuestro site, que es el objetivo de la Analítica Web. También nos proporciona la información necesaria de lo que pasa antes de que los usuarios lleguen a nuestro sitio, que es parte de la Analítica Digital. La unión de estas dos áreas de la analítica nos aportará una importante riqueza en nuestros análisis enfocados tanto al reporting como a la optimización.

AdWords y GA

Si no tenemos enlazadas las cuentas de AdWords y GA pero estamos realizando un etiquetado manual de las campañas podremos obtener datos tanto cuantitativos como cualitativos acerca de ellas en GA. Esto nos proporcionará una información básica sobre el rendimiento de nuestras campañas y nos ayudará a conocer mejor nuestro sitio y nuestros usuarios.

Podremos saber qué palabras y qué anuncios nos proporcionan un tráfico de más calidad en cuanto a fidelización (frecuencia, recurrencia), interés (profundidad, tiempo), y, sobretodo, conversión en aquellos objetivos que nos hayamos marcado. Sin duda una información muy útil no sólo de cara a la optimización de las campañas sino también de landing pages, arquitectura del sitio y estructura de call-to-actions.

Pero nos estamos perdiendo lo más importante: el ROI. Si no vinculamos estas dos cuentas no tenemos información sobre costes en GA. Y, al final, el objetivo último de una campaña es lograr los máximos ingresos con los mínimos costes. Teniendo acceso a los costes podremos:

  • Conocer el rendimiento de palabras clave en términos económicos.
  • Segmentar entre Branded y Unbranded para tomar decisiones acerca de nuestra estrategia de distribución de inversiones.
  • Conocer nuestra cuota de mercado para racionalizar nuestra inversión respecto a la competencia (y descubrir posibles estrategias agresivas).
  • Comparar con los costes del resto de fuentes usando la funcionalidad para agregar costes, de manera que GA se convierte en un repositorio completo en lo que a inversiones se refiere.

WebMaster Tools y GA

Con las Webmaster Tools pasa un poco lo mismo, aunque sin la parte de costes, que no aplica. Con la información disponible acerca de aquellas visitas entrantes por SEO podemos conocer el efecto que tiene el posicionamiento sobre el contenido y sus objetivos, pero nos perdemos una información muy importante acerca de lo que pasa a nuestro alrededor y con nuestra competencia.

Al tener las dos cuentas enlazadas podremos:

  • Conocer en qué situación estamos respecto al mercado y la competencia.
  • Analizar los ratios de click through de nuestras palabras clave para adecuar nuestra estrategia de contenidos al objetivo del sitio
  • Determinar nuestra cuota de mercado tanto en palabras clave Branded como Unbranded para la toma de decisiones estratégica respecto a la competencia
  • Conocer en qué regiones geográficas tenemos un mejor rendimiento por producto para adaptar nuestra estrategia comercial tanto on como off.

Y ahora es cuando me preguntáis… realmente hay aún empresas que no tienen enlazadas estas herramientas? Sí, las hay. Esto puede ser por varios motivos:

  • Por desconocimiento, aunque estas cada día son menos.
  • Por políticas corporativas: hay empresas que trabajan con grandes agencias que tienen una política corporativa estandarizada en lo que a etiquetado y gestión se refiere, por motivos de consistencia y análisis interno.
  • Por políticas comerciales: hay empresas que trabajan con agencias grandes o pequeñas cuya fuente de ingresos depende del rendimiento de este tipo de campañas y por lo tanto no pueden mostrar su gestión por temas de competencias.

En estos casos, el análisis debe hacerse por separado y pierde parte de su riqueza, pero, como sabemos, un buen analista es capaz de lograr resultados con la herramienta que tenga a mano ;)

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