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Google Attribution 360 – Fiabilidad, integración y poder predictivo

https://m4p.es/google-attribution-360-fiabilidad-integracion-y-poder-predictivo/ Google Attribution 360 – Fiabilidad, integración y poder predictivo 2016-06-27 08:17:31 admin Blog post Google Attribution 360 Modelos de atribución Online Marketing Analytics accont

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Tras la compra hace dos años de Adometry, precedida de un concienzudo análisis previo del mercado, Google lanza, dentro de Analytics 360 Suite, Attribution 360, con vocación de convertirse en la solución de atribución más sólida, integrada y accionable. En este post te presentamos una breve reseña.

Sin incorporar características genuinamente novedosas, Attribution 360 presenta un modelo muy sofisticado, que supera los actuales enfoques. Su aproximación data-driven, una evolución de los ya casi clásicos modelos basados en teoría de juegos, no tiene en cuenta sólo la participación de los distintos canales en las rutas de conversión sino también la posición que éstos ocupan en las mismas. Además, la obsesión de Google por la escalabilidad, se traduce en una puntera visión cross-device del usuario, que aporta solidez al modelo.

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Fuente: Google Analytics 360 Suite

Pero una de las mayores virtudes de Attribution 360 es constituir una auténtica herramienta de reporting de la atribución, que ofrece la posibilidad de jugar con distintos niveles de granularidad: canales, campañas, creatividades e incluso de plantear escenarios hipotéticos de inversión, en los que el modelo predice la contribución de los canales. Y esto se hace a través de una interfaz de usuario a la que acudiremos para analizar todas nuestras campañas, independientemente de la naturaleza online u offsite del canal, mediante distintas integraciones. En este punto, Google hace, por fin, un esfuerzo agnóstico y abre la puerta, con su “Real-time bidding programatic connector” a DSPs distintos de DoubleClick Bid Manager.

De la mencionada integración con DCBM y otros Ad Server, deriva un gran potencial de optimización de la compra programática. Obviamente, solo en el primer caso podrá producirse en real-time y, en cualquier caso, la decisión última de puja siempre caerá de lado del Ad Server.

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Fuente: Google Attribution 360 Offline Connector

Otro de los pilares en los que se apoya Attribution 360, es su módulo de TV Attribution; así, no es necesario acudir a otra herramienta para analizar la influencia de los anuncios de TV en la consecución de leads en los canales digitales (si quieres ver un ejemplo de un business case, haz click aquí).

Por supuesto, el problema de la atribución está lejos de quedar resuelto, al menos hasta la completa integración user-level del offline (no la basada en series temporales que hoy existe) pero Google Attribution 360 viene a cubrir una necesidad largamente demandada por las grandes compañías. Estamos seguros de que dará mucho que hablar, y a vosotros, ¿qué os parece?


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Google Attribution 360 – Fiabilidad, integración y poder predictivo

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El modelo de atribución basado en datos de Google Analytics y su aplicación a la política

https://m4p.es/el-modelo-de-atribucion-basado-en-datos-de-google-analytics-y-su-aplicacion-a-la-politica/ El modelo de atribución basado en datos de Google Analytics y su aplicación a la política 2016-02-04 09:38:34 admin Blog post analítica digital Analítica Web Google Analytics Marketing Online medición Modelos de atribución Negocio bootstrap

La solución a la formación del gobierno de España bien podría solucionarse aplicando el modelo de atribución basado en datos de Google Analytics.

Mucho hemos hablado y seguiremos hablando de los distintos modelos de atribución pero hoy profundizaremos un poco más sobre el modelo basado en datos de Google Analytics a través de un ejercicio para tratar de solucionar el problema de la formación de gobierno.

El modelo de valor de Shapley

Los amigos de Google no es que hayan inventado nada nuevo, sino que se han basado en el algoritmo de Valor de Shapley desarrollado por Lloyd Shapley (premio Nobel de economía) para distribuir de forma justa los resultados de un equipo que coopera y obtiene una cierta ganancia de esa cooperación. Para intentar ayudar un poco a nuestras fuerzas políticas, vamos a explicar el modelo aplicándolo a la actual situación.

Resultado elecciones generales 2015. Fuente El País

Resultado elecciones generales 2015. Fuente El País

Para simplificar algo el ejercicio, tal y como se hace en el Congreso, dividiremos las fuerzas políticas en los cuatro principales partidos y el grupo mixto. Para alcanzar la mayoría absoluta, necesitamos los 176 escaños. La distribución quedaría:

Captura de pantalla 2016-02-03 a las 11.17.21

En nuestro caso, no van a existir ideologías políticas y todos podrán pactar con todos, existiendo 31 combinaciones posibles.

Reparto partidos

Pero sólo 16 de estas combinaciones (en verde), entre los distintos partidos políticos, alcanzarán el objetivo de conversión o, en nuestro caso, la mayoría absoluta que supere los 176 escaños.

Aquí es donde entra en juego un concepto que viene perfecto para los análisis de atribución, la redundancia. Un partido político será redundante en una coalición, cuando no sea imprescindible para que esa coalición resulte vencedora.

De esta forma, los distintos partidos políticos estarían en coaliciones vencedoras, sin ser redundantes, en los siguientes números de casos:

  •  – PP no es redundante en 10 coaliciones vencedoras
  •  – PSOE no es redundante en 6 coaliciones vencedoras
  •  – Podemos no es redundante en 6 coaliciones vencedoras
  •  – Ciudadanos no es redundante en 2 coaliciones vencedoras
  •  – El Grupo Mixto no es redundante en 2 coaliciones vencedoras

Con estos valores y aplicando el valor de Shapley, el reparto justo de los 314.488 millones de euros de presupuesto para 2016, en el caso de que se formará un gobierno de gran coalición con todos los partidos, quedaría de la siguiente forma:

  •  – PP, 956,92 millones de €
  •  – PSOE, 574,15 millones de €
  •  – Podemos, 574,15 millones de €
  •  – Ciudadanos, 191,38 millones de €
  •  – El Grupo Mixto, 191,38 millones de €

¿Sorprende el reparto?

Aplicación en la analítica digital

El modelo de valor de Shapley, de una forma global y teórica, es lo que aplica Google a la hora de realizar el modelo de atribución basado en datos (Data Driven). Este modelo de atribución ofrece una visión mucho más holística, incluyendo el beneficio de la colaboración que tienen los distintos canales de marketing online para conseguir las conversiones. Es una mejora interesante frente a los modelos de atribución predeterminados (última interacción, primera interacción, lineal, declive en el tiempo…), que presentan más limitaciones.

En la imagen, al comparar varios modelos, podemos ver la conversión que asigna Google Analytics a cada canal de marketing online.

Comparación de modelos Google Analytics

Comparación de modelos Google Analytics

 

Mientras el modelo de última interacción le asigna más conversiones al tráfico directo y las búsquedas orgánicas, el modelo de análisis basado en datos le asigna un número mayor de conversiones al Display.

Dentro del análisis de atribución de Google Analytics Premium encontramos también los nuevos informes de “Análisis ROI “y una herramienta que promete bastante, el “Explorador de modelos”. Pero ambos todavía en modo BETA.

 

Explorador de modelos Google Analytics

Explorador de modelos Google Analytics

 

Sí es importante señalar que el modelo Data Driven (basado en datos) analiza todos los productos de Google que hayamos enlazado con Analytics. Será muy importante conectar Adwords, DoubleClick,… así como tener correctamente configurados los distintos objetivos y en caso de que corresponda, el seguimiento del comercio electrónico. Señalar también que sólo esta disponible en la versión Premium de Google Analytics

Conclusiones

El modelo de atribución basado en datos, aunque no llega a solucionar del todo el problema para la formación del Gobierno de España, es un paso hacia delante y, sobre todo, puede ser un gran aliado a la hora de desarrollar modelos de atribución personalizados más exactos. Será interesante seguir avanzando incluyendo información de otras fuentes como CRM, Big Data, etc. que vayan mejorando el modelo.

El futuro a medio plazo se muestra muy excitante en el sector. Todos estamos expectantes en ver lo que van a permitir estas herramientas – sobre todo al integrarlas con otras a medio plazo – en cuanto a posibilidades de maximizar y optimizar resultados, mejorando efectos multiplicadores entre las distintas estrategias y acciones de marketing online. Sin duda, el papel del analista digital será imprescindible en este nuevo escenario, aumentando el valor añadido al negocio.

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Ad Tech & Analytics DCM DoubleClick Campaign Manager DoubleClick Digital Marketing Full Stack GAP Modelos de atribución

Razones para integrar DoubleClick Campaign Manager (DCM) y Google Analytics Premium (GAP)

https://m4p.es/razones-para-integrar-doubleclick-campaign-manager-dcm-y-google-analytics-premium-gap/ Razones para integrar DoubleClick Campaign Manager (DCM) y Google Analytics Premium (GAP) 2016-01-25 09:51:40 admin Blog post Ad Tech & Analytics DCM DoubleClick Campaign Manager DoubleClick Digital Marketing Full Stack GAP Modelos de atribución bootstrap

Enero es un mes en el que predominan los post sobre predicciones y tendencias para el nuevo año que comienza, pero en este caso me voy a centrar en entrar un poco más en detalle sobre uno de los hot topics del sector en 2015, las plataformas tecnológicas de marketing digital.

Durante los últimos meses hemos publicado varios post relacionados con DoubleClick Digital Marketing (DDM) o Full Stack, en este en concreto, mi compañero Borja explicaba las diferentes soluciones que componen la plataforma de marketing digital de Google: DCM, DBM, DS, DRM.

En esta ocasión me voy a enfocar en el por qué y las ventajas de enlazar DoubleClick Campaign Manager (DCM) con Google Analytics Premium (GAP).

 ¿Por dónde empezar?

Como ya sabréis el DCM es el núcleo de la suite del Full Stack o DDM, es decir, es la solución que nos permite gestionar, centralizar y optimizar el alcance de nuestras campañas. Antiguamente se conocía como DFA y se trata del adserver de la plataforma de marketing digital de Google.

La integración entre ambas herramientas se consigue gestionando la solicitud a través de Google, bajo la aprobación y consentimiento de los propietarios de las cuentas.

Resultado de la integración

Una vez la integración está activada, las principales novedades que apreciarás en tu cuenta de GAP son dos:

  1. Un nuevo módulo de informes llamado “DoubleClick Campaign Manager”, el cuál se ubica dentro del menú de Adquisición.

Captura de pantalla 2016-01-24 a las 21.24.37Estos informes nos muestran información para cada dimensión dividiendo los datos entre View-through y Click-through. Por ejemplo para las sesiones:

– en el primer caso nos muestra las sesiones de usuarios que han sido impactados por un anuncio de Display, y sin clicar en él han terminado accediendo al site por alguna otra fuente.

– en el segundo caso, nos muestra las sesiones de usuarios que han clicado en un anuncio de Display y aterrizado en el site.

view-through click through

  1.  Un nuevo valor para la dimensión fuente/medio con este nombre “dfa/cpm” en el informe de Adquisición>Todo el tráfico>Fuente/medio.

Esto es debido a que tras el enlace de ambas plataformas, por defecto, se activa el auto-tagging de DoubleClick Campaign Manager, lo que supone que el parámetro dclid de DCM sobrescribe a los utm de tráfico de GAP. En el caso de no estar conforme con esta visualización, es posible desactivar el auto-tagging y volver a visualizar en dicho informe el valor de los utm_medium y utm_source que hayas elegido.

Consideraciones previas

Volumen de tráfico

Los informes del módulo DoubleClick Campaign Manager no son sobre el 100% del tráfico de nuestra cuenta de GA, sino que incluyen las sesiones de los usuarios que han visto anuncios de Display en la ventana de tiempo elegida. Podemos ver el volumen de usuarios considerado en la barra de los segmentos.

Diferentes modelos de atribución

– Los informes del menú DoubleClick Campaign Manager emplean el modelo de atribución llamado Modelo de DFA o último evento de DCM. Este atribuye las sesiones de GA solamente al tráfico de DCM ignorando el resto de canales.

Por ejemplo, si un usuario ve un anuncio de DCM y, a continuación, hace click en un anuncio de AdWords y visita el site, en los informes del bloque de DCM se atribuirá la sesión a la campaña de DCM siendo del tipo conversión post –impresión (view-through).

– El resto de informes de tráfico de Google Analytics emplean el llamado Modelo GA o último click indirecto.

Por ejemplo, si un usuario hace click en un anuncio de Display servido por DCM y visita el site asociado al mismo, la sesión se atribuirá al valor fuente/medio dfa/cpm. Si, posteriormente, vuelve al site por una campaña de email, la sesión se atribuye al valor promoA/email.

 Beneficios de integrar DCM y GAP

La principales ventajas de enlazar estas dos plataformas de Google es que podemos ver en la interfaz de Google Analytics información sobre:

– El impacto y atribución o mérito de las impresiones de nuestras campañas en Display.

Análisis ROAS de las campañas de Display, siempre y cuando se hayan rellenado los datos de costes previamente en DCM.

Por tanto, gracias a la integración podremos hacer análisis de negocio como:

– El porcentaje de conversión de personas que han visto (no sólo clicado) un determinado anuncio.

– Entender el comportamiento on-site de nuestras diferentes audiencias en base a si han visto un anuncio específico.

– Descubrir por qué otros canales llegan a nuestro site los usuarios que fueron impactados por una de nuestras campañas de Display aunque nunca llegasen a hacer click en ninguno de los banners servidos.

Parte de este último punto podemos resolverlo a través del informe “Rutas de conversión principales”, donde se nos mostrará un ojo al lado de Display cuando se trate de la visualización de campañas de Display y posterior acceso al site por otro canal, como podéis ver en la siguiente captura:

 Rutas de conversión principales

Si aún no has enlazado tus cuentas, ¡no esperes más para hacerlo!

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