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MarTech y AdTech – Un viaje de las tecnologías en torno al dato

https://m4p.es/martech-y-adtech-un-viaje-de-las-tecnologias-en-torno-al-dato/ MarTech y AdTech – Un viaje de las tecnologías en torno al dato 2016-06-23 08:14:09 admin Blog post Ad Tech & Analytics Adtech crm customer centric Doublelick Marketing MarTech accont

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Nos movemos en una industria en la que continuamente aparecen nuevos conceptos, o donde los ya existentes incorporan nuevas acepciones. Todo esto permite que nuestro trabajo no se convierta en algo monótono y con pocas oportunidades de crecer y aprender, pero también implica que, continuamente, tengamos que revisar si todo aquello que sabemos tiene vigencia, o si debemos incorporar nueva información a lo que ya sabemos.
Un ejemplo de esto son los conceptos de MarTech y AdTech, que inicialmente eran mucho más sencillos de diferenciar, pero que cada vez se mueven en más zonas comunes.

Empecemos por el principio. Todos estamos comenzando a ser invadidos por términos con un sufijo común “-tech”. Este sufijo se esta utilizando para poder hacer referencia al conjunto de tecnologías diseñadas para ser utilizadas en un área específica: FinTech (tecnologías para el sector financiero), InsurTech (tecnologías del sector asegurador), etc.

En el caso que nos ocupa, MarTech hace referencia a “plataformas orientadas a Marketing”, mientras que AdTech a “plataformas publicitarias”; pero, ¿qué engloba cada una de ellas inicialmente?:

MarTech

Herramientas y plataformas utilizadas por los equipos de Marketing para la gestión de usuarios, oportunidades y para la medición de resultados y atribución de canales (CRM, herramientas analíticas y de atribución, etc.)

AdTech

Plataformas utilizadas para la compra/venta de espacios publicitarios, gestión y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etc.

Hace 5-10 años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, pero en los últimos años las Estrategias de Marketing han evolucionado hacia una visión Multicanal (integrando la visión Online y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre es el cliente (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).

customer
Fuente: The Marketing Institute

Estas estrategias Customer Centric son las que precisamente hacen que ambos conceptos giren alrededor del usuario.

Planificar una estrategia de compra/venta de espacios publicitarios, basándose únicamente en segmentar por diferentes canales (Video Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.

Las herramientas de MarTech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o de terceros), permitiendo realizar una segmentación de clientes avanzada y dinámica (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también según va realizando mas interacciones con nosotros).

Bajo este conocimiento de cliente, cualquier estrategia de AdTech en la que no se aproveche el conocimiento que se obtiene de los datos (compradores con predilección por cierto tipo de artículos, usuarios que nunca han llegado a comprar pero han llegado a revisar el precio de una compra…), significa una perdida de eficiencia.

Estamos hablando de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios mas afines a los usuarios), y planificación de estrategias de compra programática en base a los indicadores de rendimiento por tipo de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en determinadas áreas geográficas y horas que otros segmentos).

El espacio tecnológico del Marketing esta creciendo mucho, englobando otras áreas tecnológicas, como AdTech, y generando nuevas oportunidades profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en 2017 los CMOs invertirían mas en tecnología que los Directores de Tecnología).
Un resumen completo de cómo interactúan diferentes ecosistemas tecnológicos apoyados en el dato, lo podemos encontrar en este artículo de Sergio Maldonado sobre el Marketing Data Technology.

Espero que esta puesta al día del ecosistema MarTech os resulte útil. No dudéis en compartir vuestras opiniones al respecto.

Fuente imagen destacadaproofHQ


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MarTech y AdTech – Un viaje de las tecnologías en torno al dato

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Ad blocking, ¿amigo o enemigo? Todo lo que necesitas saber

https://m4p.es/ad-blocking-amigo-o-enemigo-todo-lo-que-necesitas-saber/ Ad blocking, ¿amigo o enemigo? Todo lo que necesitas saber 2016-02-02 10:01:17 admin Blog post ad blockers Ad blocking Ad Tech & Analytics AdBlock AdBlock y AdBlock Plus bloqueo de publicidad compra programática ecommerce bootstrap

A la mayoría de vosotros os sonará. Irrumpió en la escena online hace ya tiempo, pero ha sido recientemente cuando ha ganado protagonismo, quizá porque cada vez existe más publicidad online, quizá porque los usuarios tienen cada vez mayores conocimientos tecnológicos, etc. Lo cierto es que el uso de estos complementos para el navegador web, está creciendo exponencialmente.

Si llegados a este punto, alguien aún no sabe de qué hablamos, podríamos definir el Ad blocking en términos técnicos como la descarga de material de forma selectiva cuando el usuario visita una web o app móvil, de tal manera que el contenido “indeseado” es bloqueado. Generalmente, se lleva a cabo mediante la simple instalación de un complemento para nuestro navegador web, que una vez activado, deshabilita los contenidos publicitarios de las páginas, haciendo la navegación mucho más “limpia” para el usuario.

ad-blocking

AdBlock y AdBlock Plus son sus dos variantes más extendidas en la actualidad. La mayoría de las veces se hace referencia al bloqueo de anuncios pero, lo cierto es que pueden afectar a casi cualquier contenido como archivos multimedia incrustados, widgets sociales o cookies analíticas.

Desde el punto de vista del usuario final, todo parecen ventajas: navegación mucho más limpia que facilita la localización de los contenidos deseados y elimina anuncios en ocasiones molestos y repetitivos de la vista. Pero si cambiamos el punto de mira, y nos centramos en los anunciantes o responsables de un activo digital sobre el que se quiere medir la interacción, lo realmente importante es, ¿es esto cierto?, ¿dejarán de verse los anuncios? En varias publicaciones anteriores hablábamos del remarketing pero, ¿qué pasa si la mayoría de los usuarios habilitan este tipo de sistemas?, ¿mis anuncios dejan de verse? ¿qué pasa con el ROI del gasto en remarkeking? ¿y la analítica?, ¿está también en peligro? Vamos a intentar responder algunas dudas a lo largo de las siguientes publicaciones, comenzando por los porqués del surgimiento de este tipo de herramientas.

Estado del arte

Para ponernos en situación, hay que tener en cuenta cuál es la tasa de penetración o uso de este tipo de herramientas en el mercado.

Según un estudio de Adobe junto con PageFair, una start up que ayuda a compañías a medir el coste de las barreras a los banners, el crecimiento total del número de gente que utiliza un Ad block ha crecido en un 41% a lo largo del año 2015, situándose en un 16% el porcentaje de usuarios que utiliza un Ad block en los Estados Unidos.

En Europa, este crecimiento fue del 35% durante el pasado año, aumentando a 77 millones los usuarios activos al mes.

Con el lanzamiento de iOS9, surgió la posibilidad de bloquear anuncios, también, en dispositivos Apple. A raíz de este hecho, el móvil está empezando a tomar fuerza en la lucha del “bloqueo”, en la cual, de momento, Firefox y Chrome son los que obtienen una mayor tasa de uso, navegadores en los cuales se encuentran instalados el 93% de los Ad blockers.

En cuanto a los costes, el uso de estos complementos en los Estados Unidos se estimó en 5.8 billones de dólares en posibles ingresos por publicidad “bloqueados” durante 2014, en tanto que se espera que esta cantidad sea de 10.7 billones en 2015 y 20.3 en 2016.

Nacimiento

Para continuar, es importante que repasemos el porqué del nacimiento y crecimiento del uso de estos sistemas:

Rendimiento – La carga de las páginas es, a veces, demasiado lenta, debido a la coexistencia de decenas de tags de terceros, generalmente no optimizados en rendimiento. El bloqueo, por tanto, de todos o parte de ellos, puede mejorar significativamente los tiempos de carga o respuesta de las mismas, lo cual es atractivo para el usuario final.

Privacidad – La mayoría de redes de anuncios y herramientas de analítica recogen información sobre el comportamiento del usuario y lo almacena, aunque sea de forma anónima. El usuario final tiende a sentirse más protegido con el uso de este tipo de bloqueadores.

Experiencia de usuario – En cuanto que el uso de Internet y las tiendas de eCommerce crecen, lo hace también de forma abrumadora la presencia de anuncios en la web, pasando, además, de ser simples banners a contenido multimedia enriquecido. En muchas ocasiones, un contenido mal orientado, debido al incipiente uso de compra programática o utilización de plataformas automáticas para adquirir publicidad de forma sistemática y planificada y, comúnmente intrusivo. Tanto es así que, en ocasiones, es imposible para el usuario ver el contenido deseado en primer plano, sin antes tener que cerrar un anuncio. Este tipo de prácticas solo consiguen, normalmente, efectos negativos y, es por ello, que es esta la principal causa de uso de los ad blockers.

El mañana

Aprovechando este nicho de mercado, varias asociaciones y empresas están dando recomendaciones para que los anuncios logren ser calificados como “aceptables” para los ad blockers.

Casi todo sistema de Ad blocking es configurable por el usuario y, además, considerará un tag/anuncio inapropiado en función de un algoritmo. Según varios publicistas, lo más importante para conseguir que un anuncio no se bloquee, es que este sea interesante para el usuario. Buena segmentación, que el mensaje esté enfocado al público objetivo, en el medio adecuado y contenido útil son claves para conseguir que el usuario no tenga la necesidad de bloquear.

Respecto a los dispositivos móviles Adblock Plus puede ser ya instalado manualmente en Android y permite el bloqueo de anuncios en Chrome. En cuanto a Firefox, ya es posible también instalar la extensión de bloqueo desde el navegador móvil.

Por su parte, Safari para móvil representa el  52% del total de navegación desde móviles. Con la ya citada salida de iOS9 se espera que la tasa de bloqueo en estos dispositivos llegue en 2016 a los niveles de penetración que alcanza en Firefox.

Como conclusión, podríamos decir que el Ad blocking puede considerarse tanto bueno como malo para la industria, todo depende del punto de vista. Lo que está claro, es que su irrupción surge en base a una necesidad manifiesta y su uso, a la larga, debería derivar en la obtención de un beneficio para la toda la comunidad web, en el que emerjan los contenidos de calidad. Veremos si así es ;)


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Ad Tech & Analytics DCM DoubleClick Campaign Manager DoubleClick Digital Marketing Full Stack GAP Modelos de atribución

Razones para integrar DoubleClick Campaign Manager (DCM) y Google Analytics Premium (GAP)

https://m4p.es/razones-para-integrar-doubleclick-campaign-manager-dcm-y-google-analytics-premium-gap/ Razones para integrar DoubleClick Campaign Manager (DCM) y Google Analytics Premium (GAP) 2016-01-25 09:51:40 admin Blog post Ad Tech & Analytics DCM DoubleClick Campaign Manager DoubleClick Digital Marketing Full Stack GAP Modelos de atribución bootstrap

Enero es un mes en el que predominan los post sobre predicciones y tendencias para el nuevo año que comienza, pero en este caso me voy a centrar en entrar un poco más en detalle sobre uno de los hot topics del sector en 2015, las plataformas tecnológicas de marketing digital.

Durante los últimos meses hemos publicado varios post relacionados con DoubleClick Digital Marketing (DDM) o Full Stack, en este en concreto, mi compañero Borja explicaba las diferentes soluciones que componen la plataforma de marketing digital de Google: DCM, DBM, DS, DRM.

En esta ocasión me voy a enfocar en el por qué y las ventajas de enlazar DoubleClick Campaign Manager (DCM) con Google Analytics Premium (GAP).

 ¿Por dónde empezar?

Como ya sabréis el DCM es el núcleo de la suite del Full Stack o DDM, es decir, es la solución que nos permite gestionar, centralizar y optimizar el alcance de nuestras campañas. Antiguamente se conocía como DFA y se trata del adserver de la plataforma de marketing digital de Google.

La integración entre ambas herramientas se consigue gestionando la solicitud a través de Google, bajo la aprobación y consentimiento de los propietarios de las cuentas.

Resultado de la integración

Una vez la integración está activada, las principales novedades que apreciarás en tu cuenta de GAP son dos:

  1. Un nuevo módulo de informes llamado “DoubleClick Campaign Manager”, el cuál se ubica dentro del menú de Adquisición.

Captura de pantalla 2016-01-24 a las 21.24.37Estos informes nos muestran información para cada dimensión dividiendo los datos entre View-through y Click-through. Por ejemplo para las sesiones:

– en el primer caso nos muestra las sesiones de usuarios que han sido impactados por un anuncio de Display, y sin clicar en él han terminado accediendo al site por alguna otra fuente.

– en el segundo caso, nos muestra las sesiones de usuarios que han clicado en un anuncio de Display y aterrizado en el site.

view-through click through

  1.  Un nuevo valor para la dimensión fuente/medio con este nombre “dfa/cpm” en el informe de Adquisición>Todo el tráfico>Fuente/medio.

Esto es debido a que tras el enlace de ambas plataformas, por defecto, se activa el auto-tagging de DoubleClick Campaign Manager, lo que supone que el parámetro dclid de DCM sobrescribe a los utm de tráfico de GAP. En el caso de no estar conforme con esta visualización, es posible desactivar el auto-tagging y volver a visualizar en dicho informe el valor de los utm_medium y utm_source que hayas elegido.

Consideraciones previas

Volumen de tráfico

Los informes del módulo DoubleClick Campaign Manager no son sobre el 100% del tráfico de nuestra cuenta de GA, sino que incluyen las sesiones de los usuarios que han visto anuncios de Display en la ventana de tiempo elegida. Podemos ver el volumen de usuarios considerado en la barra de los segmentos.

Diferentes modelos de atribución

– Los informes del menú DoubleClick Campaign Manager emplean el modelo de atribución llamado Modelo de DFA o último evento de DCM. Este atribuye las sesiones de GA solamente al tráfico de DCM ignorando el resto de canales.

Por ejemplo, si un usuario ve un anuncio de DCM y, a continuación, hace click en un anuncio de AdWords y visita el site, en los informes del bloque de DCM se atribuirá la sesión a la campaña de DCM siendo del tipo conversión post –impresión (view-through).

– El resto de informes de tráfico de Google Analytics emplean el llamado Modelo GA o último click indirecto.

Por ejemplo, si un usuario hace click en un anuncio de Display servido por DCM y visita el site asociado al mismo, la sesión se atribuirá al valor fuente/medio dfa/cpm. Si, posteriormente, vuelve al site por una campaña de email, la sesión se atribuye al valor promoA/email.

 Beneficios de integrar DCM y GAP

La principales ventajas de enlazar estas dos plataformas de Google es que podemos ver en la interfaz de Google Analytics información sobre:

– El impacto y atribución o mérito de las impresiones de nuestras campañas en Display.

Análisis ROAS de las campañas de Display, siempre y cuando se hayan rellenado los datos de costes previamente en DCM.

Por tanto, gracias a la integración podremos hacer análisis de negocio como:

– El porcentaje de conversión de personas que han visto (no sólo clicado) un determinado anuncio.

– Entender el comportamiento on-site de nuestras diferentes audiencias en base a si han visto un anuncio específico.

– Descubrir por qué otros canales llegan a nuestro site los usuarios que fueron impactados por una de nuestras campañas de Display aunque nunca llegasen a hacer click en ninguno de los banners servidos.

Parte de este último punto podemos resolverlo a través del informe “Rutas de conversión principales”, donde se nos mostrará un ojo al lado de Display cuando se trate de la visualización de campañas de Display y posterior acceso al site por otro canal, como podéis ver en la siguiente captura:

 Rutas de conversión principales

Si aún no has enlazado tus cuentas, ¡no esperes más para hacerlo!

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Ad Tech & Analytics adwords DoubleClick Google Google Analytics listas inteligentes objetivos inteligentes remarketing

Activa tus datos de GA y optimiza tus Campañas de AdWords y DoubleClick

https://m4p.es/activa-tus-datos-de-ga-y-optimiza-tus-campanas-de-adwords-y-doubleclick/ Activa tus datos de GA y optimiza tus Campañas de AdWords y DoubleClick 2016-01-21 10:07:09 admin Blog post Ad Tech & Analytics adwords DoubleClick Google Google Analytics listas inteligentes objetivos inteligentes remarketing bootstrap

Uno de los grandes pilares de Google, en lo que a la gestión de campañas se refiere, ha sido su apuesta por democratizar las campañas publicitarias. Ha puesto su empeño en el desarrollo de plataformas amigables (Google AdWords, DoubleClick Digital Marketing, etc.), de manera que cualquier tipo de usuario (desde una pequeña Pyme a una gran empresa) tenga la posibilidad de promocionar su negocio de la mejor manera posible.

Para apoyar este enfoque, Google lleva unos años haciendo ver a sus usuarios que la mejor manera de optimizar sus campañas es apoyarse en los datos del comportamiento de sus usuarios con sus activos digitales, en lugar de experimentar basándose sólo en la visión personal de lo que cada uno piensa que es la mejor opción para una campaña.

Ambas visiones (apertura de la gestión de las campañas a cualquier tipo de usuario, y toma de decisiones basada en datos) las ha fortalecido a través de las continuas mejoras en su herramienta Google Analytics (y su versión Premium), así como las continuas integraciones entre GA/GAP y plataformas como AdWords y DoubleClick.

GA Adwords

Fuente: adwords.blogspot.com

Hoy queremos hablaros de 2 nuevas funcionalidades que Google Analytics ha desarrollado con el objetivo de ayudar a los usuarios en la optimización y gestión de sus campañas; se trata de los Objetivos y Listas Inteligentes.

Objetivos inteligentes

Se trata de un nuevo tipo de Objetivo de Conversión de GA (adicional al resto: URL de Destino, Duración, etc.), cuyo objetivo es que puedan ser utilizados para exportarse a AdWords (y por tanto también ser visualizados en DoubleClick for Search) y activar la puja por “CPA objetivo” en aquellas campañas en las que resultaba complicado poder activarla (porque no dispongan de eCommerce o un objetivo de conversión muy frecuente que permita disponer de 15 conversiones en los últimos 30 días).

Fuente: Google Analytics

Fuente: Google Analytics

De manera automática, Google Analytics revisará todas las visitas al activo digital (Web o APP), y dará una valoración a cada una en base al aprendizaje adquirido a lo largo del tiempo sobre múltiples indicadores que permiten segmentar usuarios con más probabilidades de realizar una conversión. De esta manera, a las “visitas mejor valoradas” les asignará una conversión de Objetivo Inteligente.

Algún ejemplo de indicadores utilizados por Google son: duración de la sesión, páginas por sesión, ubicación, dispositivo y navegador.

Inicialmente, los criterios para seleccionar las visitas “mejor valoradas” se obtendrán a partir del 5% del tráfico de AdWords al activo digital; para después utilizar esos criterios en el 100% del tráfico de la web (a través de cualquier fuente de tráfico).

Para poder crear objetivos inteligentes (desde el mismo menú donde se crean el resto de Objetivos de Conversión), debemos cumplir determinados requisitos previos y tener en cuenta ciertas limitaciones sobre su uso:

Requisitos

  1. Se deben tener enlazadas las cuentas de Google Analytics y AdWords (por lo tanto, debemos ser administradores en ambos).
  2. La cuenta de AdWords enlazada debe haber enviado al menos 1000 clics a la vista de Google Analytics seleccionada durante el mes anterior.
  3. La vista no debe recibir más de un millón de hits al día.
  4. La opción productos y servicios de Google debe estar seleccionada en la configuración de la cuenta de Google Analytics.

Limitaciones

  1. Los Objetivos Inteligentes no son personalizables (Google realiza el análisis de los indicadores en base a sus algoritmos).
  2. Al igual que el resto de Objetivos de Conversión, se contabilizará sólo un objetivo inteligente por visita como máximo.
  3. Por el momento (aunque esta previsto que esto cambie), sólo está disponible para vistas de activos web, no para vistas de APPs
  4. La funcionalidad no está disponible para Vistas con más de 1 millón de Hits al día.

Una vez creado el nuevo Objetivo Inteligente en GA, podremos disponer de él para importarlo desde Google AdWords (sección Conversiones->Importar Objetivos) y comenzar desde ese momento a recibir datos y poder utilizarlos para programar sus pujas y publicación de anuncios a partir de la herramienta de puja por “CPA objetivo”.

Dentro de GA podremos analizar los resultados de los Objetivos Inteligentes desde el informe Conversiones > Objetivos > Objetivos inteligentes. En él visualizaremos las visitas que han resultado en la conversión de un objetivo inteligente, frente a las que no. También tendremos disponible la dimensión Objetivos inteligentes en la realización de informes personalizados.

 Listas inteligentes

Otra de las potentes funcionalidades que Google Analytics ha desarrollado para los usuarios que tienen enlazada su cuenta con AdWords son las Listas Inteligentes de Remarketing.

En las Listas Inteligentes de Remarketing se utiliza un modelo de aprendizaje automático similar al de los objetivos inteligentes, para identificar a los usuarios que tienen más probabilidades de realizar una conversión en sesiones posteriores.

Estas listas resultan de una gran ayuda, por parte de Google y su algoritmo, para poder generar campañas específicas para aquellos usuarios que estarían más interesados en nuestro negocio. Estas listas se utilizarían sobre nuestras campañas de AdWords (donde las podríamos combinar también con Listas de Remarketing generadas desde DoubleClick for Search),

Fuente: Google Analytics

Fuente: Google Analytics

Las Listas Inteligentes se generaran en base a dos grupos de requerimientos:

  1. Para los sitios web que generan al menos 500 transacciones de eCommerce al mes y 10.000 páginas vistas diarias, Google creará una lista inteligente basada en los factores únicos que influyen en que los usuarios realicen conversiones.
  2. Para los sitios web que no generan esas transacciones y páginas vistas mínimas, Google creará una lista inteligente basada en los datos de conversión de empresas similares al suyo (de entre los que comparten sus datos de conversión de forma anónima con Google Analytics).

Un dato interesante sobre estas listas es que el modelo suele actualizarse a diario en base a los datos a los que Analytics tiene acceso. De esta manera, los usuarios entrarán automáticamente en una audiencia de remarketing, o se eliminarán de ella, en función de dicho modelo.

Si Google Analytics no pudiese utilizar los datos para actualizar una lista inteligente durante más de 90 días, la lista volvería a un modelo basado en empresas similares.

Esperamos que este artículo os anime a activar vuestros datos de Google Analytics y optimizar vuestras campañas de AdWords.

Estaremos encantados de que nos contéis vuestras experiencias.

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