Ya hemos hablado en varias ocasiones en este blog sobre la famosa tasa de apertura. Esta métrica nos indica el porcentaje de posibles lectores de los que sabemos con certeza que han abierto nuestro correo. Como sabemos es una métrica muy inexacta, y hay que tomarla siempre como un valor relativo, no como un indicador absoluto (los detalles, en el enlace anterior).
Por ello en realidad lo que es interesante ver de la tasa de apertura es su variación respecto a envíos anteriores del mismo tipo realizados a la misma audiencia. Si por ejemplo enviamos al mismo grupo de 1.000 destinatarios un boletín y tenemos una tasa de apertura del 15%, y el mes que viene cambiamos el asunto y tenemos una tasa de apertura del 19,5%, sabremos que estamos yendo por el camino apropiado.
En cuanto a la tasa de clics sobre enlaces, se trata de una métrica mucho más interesante que además es exacta: cada clic es contabilizado siempre.
Debería importarnos mucho más la tasa de clics que la de apertura, pero ambas nos sirven para medir la efectividad de un envío, bien de modo absoluto o comparándolo con envíos anteriores.
La influencia de la maquetación
Existen multitud de factores que pueden influir en la variación de estas métricas. El remitente y el asunto son clave a la hora de que un destinatario abra el correo. Una vez que lo ha abierto la forma de distribuir el contenido en su interior, el equilibrio entre imágenes y textos, los tamaños relativos de las letras, etc… son parámetros que influyen enormemente en que los usuarios se paren a leer y, sobre todo, en que pulsen en los enlaces proporcionándonos valiosa información.
Un boletín bien diseñado, que facilite mucho la lectura es clave para mejorar las métricas del mismo. Incluso en el caso de que, por ejemplo, incluyamos publicidad de terceros como fuente adicional de ingresos, el modo en el que coloquemos esos banners es crucial para aumentar su efectividad.
Un ejemplo real
Desde hace muchos años soy un ávido lector y suscriptor de la revista Technology Review del MIT. Aunque prefiero la versión en papel, estoy suscrito a varios de sus boletines electrónicos para enterarme de los artículos más importantes con tiempo suficiente.
Los boletines que envían aparentemente se generan de manera automática ya que en muchas ocasiones están muy descompensados. Por ejemplo, si en el apartado Web hay un solo artículo nuevo relevante desde la semana anterior, el boletín lleva solo una entrada y queda muy desangelado, medio vacío. No es la primera vez tampoco en la que recibo un boletín con el mismo contenido dos veces.
El formato antiguo que llevaban utilizando desde hace varios años dejaba muy en evidencia esas carencias, puyes era fácil encontrar enormes áreas vacías en el boletín o contenidos descompensados (pulsa para aumentar):
En este ejemplar el último que enviaron con este formato, hay bastante contenido, pero en el lateral queda un área en blanco muy grande que lo descompensa. Cuando en esa zona había enlaces en realidad no es que ayudara mucho tampoco, ya que entonces había que mover el correo de arriba a abajo para leer las dos columnas completas. Por otro lado la profusión de enlaces en la parte de arriba no aportaba nada, los banners estaban solamente above the fold y eran demasiado evidentes: fáciles de descartar en un milisegundo. Tal y como estaban los resúmenes de artículos no había mucho espacio para nada tampoco: al tener una imagen y disponer de una columna hacía que los textos fueran escuetos necesariamente y los banners no se podían insertar en el medio de los anuncios para aumentar su efectividad. La información interesante se mostraba demasiado abajo, lo que en clientes de correo con resumen corto como GMail u Outlook hacía que lo único que veía el destinatario era la palabra “ADVERTISING” y parte de un aviso legal, y no algo del contenido interesante:
En la figura anterior vemos que el ejemplar antiguo (el segundo) no muestra nada interesante en el texto previo en gris, mientras que el primero (uno de los nuevos) al menos muestra exactamente de qué se trata el contenido. Además le han cambiado también el nombre del remitente añadiéndole la palabra “MIT” delante, que hace que sean más fáciles de identificar, lo cual en este caso ayuda también a aumentar su tasa de apertura.
Si vemos la distribución del nuevo boletín veremos que es mucho más eficiente y menos propensa a los errores que comentaba antes (pulsa para aumentar):
Tiene el título muy claro al principio, y empieza por lo importante que son las noticias más destacadas. El banner que antes iba en la parte de arriba ahora se intercala entre el propio contenido aumentando sin duda su efectividad (al menos la gente lo leerá con toda probabilidad). Dado que las noticias se muestran en forma de lista continua no importa cuántas sean: tanto si es una como 10 se verán correctamente sin dejar espacios en blanco mal cuadrados. Como ahora ocupan todo el ancho se aprovecha el espacio mucho mejor, pudiendo poner imágenes sin problema y aumentando la longitud de los textos para darle más capacidad de enganchar al lector (aunque en algunos no se aproveche). Los títulos de las noticias se leen mucho más claramente y facilitan la pulsación. Se aprovecha la parte final para dividirla en dos columnas y poner los enlaces de cambio de ajustes y baja a la izquierda y un banner cuadrado como el anterior a la derecha, que seguramente aumentará la efectividad porque estamos leyendo de forma continua y no de arriba a abajo como antes.
Además, este nuevo formato minimal es más moderno y en consonancia con las actuales tendencias en diseño web, orientadas a la sencillez y el uso de diseños planos.
Lectura en móviles
Otra cuestión importante es que este nuevo formato es más apropiado para ser visualizado desde teléfonos móviles:
Como podemos observar, los títulos en el segundo caso (nuevo formato) son más visibles y se pulsan mejor, y el reducido espacio de la pantalla de un móvil se aprovecha mejor poniendo el contenido a todo lo ancho.
¿Cuál de los dos crees que obtendrá mejores tasas de apertura y, sobre todo, de clics? Yo lo tengo bastante claro 🙂
Source: http://www.mailcast.es/blog/syndication.axd
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