Errores del analista digital, algunos por descubrir otros por confesar

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El único hombre que no se equivoca es el que nunca hace nada” Goethe.

Antes de existir los másteres y cursos de postgrado relacionados con el análisis digital, algunos analistas tuvimos que aprender en base a prueba y error en el campo de batalla. Nuestro manual se componía por apuntes de estadística, matemáticas, programación, buscar en foros, post y páginas de ayuda de las herramientas de análisis, así como aprender de los errores y descubrimientos de todos los compañeros de la comunidad mundial de análisis web, nuestros gurús. Por lo que el error era parte de nuestro día a día y no se veía como un enemigo sino un constante vigilante de todas nuestras acciones que tenían como objetivo mejorar y aprender para superarnos.

Este post recolecta esos aprendizajes que muchos analistas temen confesar, que muchos analistas han cometido y que muchos analistas cometerán como parte de un recorrido que nos invita a crecer en este apasionante mundo del dato digital.

Cuando 2+2 no es igual a 4. Ni el dato muestra una verdad absoluta

Existe una herencia del mundo offline que ensucia la interpretación del valor de las métricas en el mundo online, quizá también por herencia de los logs, la más perjudicada es la métrica estrella “Visitas”.

Recordemos, cada herramienta de análisis se compone de métricas base que construyen todo el entramado de valores cuantitativos que luego aplicamos a una serie de dimensiones (valores cualitativos). Las métricas base son Visitas, Hits y Visitantes.

Visitas = sesiones de usuario. Conjunto de acciones que realiza un usuario en la web, concatenación de hits relacionados con una misma IP o cookie. Se inicia cuando un usuario accede a la web, finaliza tras un periodo de inactividad…
Hits = llamadas http.
Visitantes = cookies.

No voy a aburriros con esto, sabemos que las sesiones de usuario no se suman. El dato total de visitas nunca será igual a la suma de sus componentes de forma individual.

Haz la prueba. El total de visitas a mi web para el día 25 de marzo de 2017 no corresponderá con la suma de visitas que estuvieron activas en cada hora del 25 de marzo de 2017. Ni el total de visitas a mi web en marzo de 2017 se corresponderá con la suma de visitas para cada día de marzo de 2017.

¿Qué otras métricas no se deben sumar?

  • Métricas que indican valores promedio, por ejemplo Lifetime, Bounce Rate.
  • Métricas calculadas que impliquen sesiones de usuario, como ejemplo páginas vistas por visita.
  • Métricas de relacionadas con la medición de un periodo de tiempo, por ejemplo tiempo promedio en página.

El analista digital se parece al buen científico en el sentido que antes de pasar un dato e incluso interpretarlo tiene que dudar de todo. La duda es buena, nos invita a realizar comprobaciones y validaciones.

Lo mismo ocurre con los visitantes, esa métrica que nos induce a contabilizar a cada usuario como un ente único e irrepetible, pero a la vez intrazable. Interpretar a los visitantes únicos, a día de hoy, nos obliga a bajar nuestras expectativas e indicar sólo el volumen de cookies activas, sin saber si detrás está el mismo usuario (Pepe), omitir multidispositivos y aceptar el borrado de cookies como parte de nuestro trabajo diario, margen de error con el que reportamos esta métrica.

Cuando mezclamos churras con merinas

Te sabes la teoría y ahora vas a la práctica con la herramienta. Vas buscando las conversiones ligadas a un producto concreto y en tu maravilloso informe te aparece un mensaje de “no data available” o, mejor aún, datos sin pies ni cabeza como porcentajes por encima del 100%.

En el caso de Adobe Analytics, por ejemplo, algunos de los errores en la extracción de datos son por cruces de variables. El analista otorga a la Prop (variable de tráfico) una cualidad que sólo posee la eVar (variable de conversión).

Por tanto, por norma general, para asociar una conversión a un variable tu aliada será la eVar. Las Props funcionan como contadores pero carecen de memoria y sólo se pintan en determinadas páginas. Si trabajas con Adobe Analytics, sabrás muy bien de lo que te hablo.

La lección aquí es la siguiente: ¡comprueba siempre el etiquetado de tu página y valida tus datos!

Lo peor no es cometer un error, sino tratar de justificarlo, en vez de aprovecharlo como aviso providencial de nuestra ligereza o ignorancia. Ramón y Cajal.

Cuando lanzamos interpretaciones sin validar los datos

El ejemplo más común podría ser interpretar datos de fuentes de tráfico sin tener en cuenta la correcta parametrización de las campañas.

¡El Display sube, el display baja! y por detrás hay un parámetro erróneo que hace que toda tu interpretación se vaya al garete.

Error
Fuente: cookstorming.com

Errores en la parametrización de campañas, hay tantos como estrellas en el cielo:

  • Más de dos “?” al precio de uno. Sabemos que la forma estándar de parametrización de urls indica que después de cada signo de interrogación, cada nuevo parámetro debería separarse por el símbolo “&”. Existen casos especiales en los que gracias a la intervención técnica es posible tener más de una interrogación en el parámetro sin que afecte a la recogida de datos, pero no es lo habitual.
  • Parámetros tan largos que se cortan y no permiten recoger los datos.
  • Parámetros que no se mantienen en la página de aterrizaje. Por tanto, no podemos recogerlos con algunas herramientas de medición.
  • Parámetros que no tienen sentido y no siguen las directrices indicadas por el analista. Falta de comunicación con la agencia de marketing.
  • Errores en la creación del parámetro que confunden terminología. Dis para Display pasa a ser Disp o, incluso, por qué no Diss. La prueba de fuego del analista se consuma cuando descubre campañas de Display con parámetros SEM o viceversa. Incluso enlaces que vienen de entornos de prueba con parámetros perfectamente etiquetados y que ensucian nuestro análisis.

En cuanto a las campañas, no hay que olvidar que el error también puede estar escondido en la configuración de las mismas desde la consola. Por tanto, revisar y validar.

Cuando todo cambia y todo confunde

Sin una correcta metodología y una comunicación eficiente con el departamento de IT, el error parece estar servido. El clásico ejemplo es el renombrado de páginas o modificación en el page name. La página que se llamaba “Inicio de sesión área privada” pasa a llamarse:

  • Inicio de sesión área privada. Con dobles espacios que nadie ve ya sea entre palabras como al final de la misma.
  • Inicio de sesión área privada mob. Para diferenciar la versión móvil.
  • Inicio área privada. Simplemente por acortar.

Sin una correcta monitorización y sin que nadie avise al analista, éste está perdido en su universo de datos sin control. Las tendencias se pierden y a no ser que cuente con la agilidad suficiente para reconducir esta situación (validar etiquetado, renombrar páginas, etc.), Pasados meses cuando vuelva a analizar el contenido de su web, podrá dar lugar a interpretaciones erróneas sobre el descenso de tráfico de una página concreta.

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Fuente: inboundcycle.com

Cuando estamos petrificados y no evolucionamos a la par que nuestra herramienta de análisis

Ejemplo maravilloso de este nuevo panorama, es la aplicación de segmentos y métricas calculadas complejas que, a día de hoy, se han vuelto una especialidad en el análisis digital con Adobe Analytics. Sí, esos simples segmentos que en su día nacieron para ayudarnos a clasificar la información y que a día de hoy nos complican la vida. Ni qué decir de las métricas calculadas que combinan el análisis del contenedor del segmento más la atribución de la asignación del valor.

Todo se vuelve además divertidísimo cuando lo mezclamos con nuevas formas de reporting que ofrecen nuevas posibilidades de asignar segmentos como Workspace.

Errores relacionados con segmentos y métricas calculadas y el mix que surge de este cóctel explosivo da para escribir un largo post en condiciones.

Cuando nos olvidamos de la configuración de la herramienta de análisis digital

Seguro que si lanzamos una encuesta global sobre esto, pocos, por no decir ningún analista, se salvan. Seamos honestos, somos humanos, con capacidad de memoria limitada a no ser de unos pocos privilegiados. Para los mortales con memoria estándar, ¿cuántos de estos errores que suman un punto por cada uno cometido que tenemos a nuestras espaldas?

  • Olvido de exclusión o inclusión de IPs internas o externas para analizar un dato.
  • Calendarios que empiezan la semana el día domingo por estar en inglés.
  • Activación/desactivación de determinadas variables y eventos que te vuelven loco.
  • Falta de permisos necesarios en el momento de compartir un informe (incluye segmentos que has creado desde un usuario y métricas calculadas que no han sido compartidos).
  • Utilización de plugins especiales sin tener versiones actualizadas de s_code, Windows, etc.
  • Lecturas erróneas sobre el tráfico geolocalizado por IP.

Cuando reinventamos nuestra lengua… y las matemáticas

En el mundo en el que vivimos de millenials, generación X y más cosas que están por venir, nos olvidamos de todo lo que aprendimos en el cole y escribimos un informe igual que escribimos un whatsapp. Recordemos parte de esa bella enseñanza tan sólo para darnos el gusto de ver si hemos cometido alguno de estos errores:

  • Escribir logueado o logado en vez de registrado. Lo sé, la RAE se actualiza menos de lo que nos gustaría y parece que vive en un planeta diferente a lo que es nuestra industria. De hecho, en nuestro sector, ¿quién consulta la RAE?
  • Utilización de mil como sustantivo: 150 mil usuarios. Si, el mil no se escribe como sustantivo se pone 150.000 ó 15.000,00 usuarios, ¿ya no lo recordabas?
  • Dime con cuántos decimales te quedas y te diré qué tipo de analista eres. A)14,55% B)14,5% C) 15%. D) Casi el 15% F)Menos del 15% G)A, B y C son correctas por lo pueden usarse indiscriminadamente en un mismo informe.

Este post podría extenderse hasta el infinito, no obstante me quedo con una frase de Maurice Maeterlinck, que nos invita a compartir nuestros descubrimientos más que esconder nuestros errores, ¿te animas?

Cada vez que cometo un error me parece descubrir una verdad que no conocía.”

 

*Fuente de la imagen destacada: Bleplus


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