Mentiras, grandes mentiras y postverdad

Diarios de referencia de diferentes países reflexionan sobre el valor de la verdad a raíz del éxito de campañas políticas basadas –por lo menos, en parte– en mentiras flagrantes. De esta forma, los medios profundizan en su propia crisis más allá de la disrupción tecnológica y de los cambios en los modelos de negocio. Lo que está en juego no es la forma sino el fondo: la misma sustancia de las sociedades democráticas.

En los últimos meses, el mundo occidental ha asistido a dos hechos políticos de gran impacto: el Brexit y la nominación de Trump como candidato republicano a la Casa Blanca. Por lo que respecta al Brexit, las declaraciones de Nigel Farage en sus primeras reacciones al resultado podrían haber causado un gran escándalo. Sin embargo, el reconocimiento de que, una vez fuera de la Unión Europea, Gran Bretaña no dispondría de los millones de libras prometidos para su sistema sanitario no parece que haya tenido mayores consecuencias. Y si Trump insiste en que Obama es uno de los fundadores del Estado Islámico tampoco parece que genere un revuelo especial. Episodios como estos han suscitado un debate en los medios de comunicación, una discusión que en buena parte trata sobre el papel de los mismos medios. ¿Cómo ha podido suceder?, se preguntan los periodistas. ¿Hasta dónde llega nuestra responsabilidad? ¿Somos culpables?

Políticos que apelan a los sentimientos, medios sedientos de clics y público que se informa con lo que decide un algoritmo: esto parece definir la “era posverdad”
En esta discusión tiene un lugar importante el artículo en el que la directora de The Guardian, Katharine Viner, rescata el concepto de post-truth politics. Si bien la mentira ha existido siempre y los políticos la han utilizado, Viner señala que la novedad ahora consiste en que ha desaparecido la tensión: se reconoce que se ha mentido como si tal cosa y, además, el público lo acepta sin mayores problemas. El artículo de Viner, “How technology disrupted the truth”, ha tenido un cierto eco y, de hecho, el debate sobre la posverdad ha encontrado un hueco en otros medios de referencia (The Economist, Le Monde, Slate, Washington Post…). Este debate –que ya es relevante que se produzca– pone sobre la mesa la estructura básica de nuestras democracias e invita a considerar los cambios que ha sufrido en los últimos años.

Discurso emocional

En su artículo, Viner disecciona las diferentes capas del fenómeno de la posverdad. Por un lado, los políticos están abocados al discurso emocional. “La campaña del remain presentaba hechos, hechos, hechos, hechos, hechos. Sencillamente no funciona. Tienes que conectar con la gente emocionalmente. Es el éxito de Trump”, decía poco después del referéndum el mayor donante de la campaña por el leave, Arron Banks.

Otra capa son los medios: su funcionamiento y el modelo de negocio, que –en Internet– está basado en clics. Según la directora del rotativo londinense, “da igual cuántos clics tengas, que nunca será suficiente”. Muy relacionadas con los medios, también juegan este partido las plataformas tecnológicas de distribución de contenidos. Ya sean redes sociales o motores de búsqueda, están sujetas a la tiranía del algoritmo, que personaliza los contenidos que se muestran a cada usuario de acuerdo con sus preferencias personales. Así, no se tiene en cuenta ni la veracidad de las informaciones ni se fomenta –más bien al contrario– que las opiniones sean variadas y equilibradas. Esto es el filter bubble del que ya hablaba el activista Eli Pariser en su libro de 2011 (The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You).

Finalmente, faltaría hablar de los públicos, que cada vez más se informan a través de plataformas digitales y, dentro de las cuales, las redes sociales (que favorecen un consumo más pasivo) ganan terreno a los motores de búsqueda (que requieren una actitud más activa por parte de los usuarios). Según datos recientes del Pew Research Center, dos tercios de los estadounidenses usan redes sociales, donde el consumo de noticias es uno de los usos principales y sigue creciendo. Además, esta tendencia social tiene consecuencias importantes en la industria. El hecho que entre Google y Facebook concentren buena parte de la facturación de publicidad online a nivel global (el 85%, durante el primer trimestre de 2016) da una idea de las pocas manos que controlan la industria de la distribución de la información.

Políticos que apelan a los sentimientos, medios sedientos de clics y públicos que se informan con lo que decide un algoritmo: esta parece ser la nueva realidad. Ahora bien, ¿qué es lo que ha pasado para que se diera este cambio? The Economist explica que “la política posverdad es posible gracias a dos amenazas a la esfera pública: la pérdida de confianza en las instituciones que soportan su infraestructura [de la verdad social] y los profundos cambios en la forma en que el conocimiento sobre el mundo llega al público”. Aunque no desaparecen, las instituciones que hacían posible una verdad compartida en una sociedad (la escuela, los científicos y expertos, el sistema legal y los medios de comunicación) están a la baja y, simultáneamente, suben los nuevos gatekeepers: motores de búsqueda y redes sociales.

Esta sustitución supone varias novedades importantes. Por un lado, como apunta Viner, la verdad es cada vez más volátil por la inmediatez de la comunicación, pero además se da una cierta banalización de estas “verdades”. En el timeline de un usuario pueden aparecer los rumores más variados junto a finos análisis sobre la situación política. Todo es presentado al mismo nivel, con lo que se mezclan informaciones relevantes y fiables con otras que quizá no son ni una cosa ni otra. Por otro lado, se da un cierto determinismo en la selección de las informaciones: un periódico tiene margen de decisión para ser más o menos partidista a la hora de escoger las noticias; pero las redes sociales tienen en su ADN ofrecer unas recomendaciones cada vez más personalizadas. Cuanto más interactúe el usuario en la plataforma –y esta vaya perfeccionando más su algoritmo–, los contenidos serán cada vez más afines a su ideología e intereses.

De esta forma, Twitter podría parecer la encarnación de una situación perfecta de democracia donde el número de los que participan es igual al número de los que pueden tomar la palabra. Estudios como el de Internet Monitor, que analiza las conversaciones en Twitter después de los bombardeos en Gaza de 2014, contradicen esta impresión. Los resultados muestran lo lejos que está de ser una conversación abierta y plural. En vez de esto, el análisis muestra que los usuarios tienden a comunicarse con otros de su mismo bando y que, por lo tanto, cada conversación tiene un determinado tono y un enfoque propio sobre esa acción militar. Las interacciones entre estos círculos son escasas, con lo que se crea un efecto de echo chambers o cajas de resonancia. Según diferentes estudios, las plataformas digitales facilitan la tendencia natural de las personas a agruparse con sus iguales.

El poder creciente de las redes sociales ha tenido un impacto fuerte en la relación de los ciudadanos con la información, pero también en los mismos medios. “En el ámbito digital, los medios orientados al clic, al tráfico mostrenco y a la publicidad por impresiones, se han convertido en rehenes de los diseñadores de memes, de los contenidos livianos o, directamente, de la basura”, escribe en su blog el profesor José Luis Orihuela. Por otra parte, también se reconoce el impacto positivo que tienen las nuevas tecnologías. Según Viner, la revolución digital ha debilitado a los medios pero también ha introducido a los periodistas en una conversación más amplia donde pueden interactuar con su audiencia y conocerla de una forma directa.

Descrédito de los expertos

No obstante, sería injusto pensar que todos los problemas han llegado con Internet. Desde hace años, en los medios tradicionales hay prácticas que han contribuido a debilitar la credibilidad de los periodistas, políticos y expertos. Muchos analistas han señalado el agotamiento de ciertas rutinas periodísticas, como el periodismo de declaraciones o presentar artificialmente un equilibrio entre opiniones a favor y en contra de un determinado asunto para transmitir una idea de cobertura neutral. Estas rutinas han tenido un efecto desastroso en el público: “Cuando las mentiras hacen el sistema político disfuncional, sus pobres resultados pueden alimentar la alienación y la falta de confianza en las instituciones que hicieron posible el juego de la posverdad en un primer momento”, leemos en el editorial de The Economist. Es un fenómeno que se retroalimenta.

En el “timeline” de un usuario de redes sociales pueden aparecer rumores infundados junto a finos análisis, todo presentado al mismo nivel
Otra de las rutinas es la rule of anticipated performance, como apunta Robert Gebelhoff en el Washington Post, en un artículo de una serie sobre el fenómeno de la posverdad. Por ejemplo, en la cobertura de la carrera hacia la Casa Blanca, esta regla lleva a los periodistas a prestar más atención al candidato que presuponen que suscitará más interés en su audiencia. Existe el riesgo que esta predicción sea una profecía que se cumple a sí misma: cuanta mayor visibilidad, es más probable que los ciudadanos se fijen en un candidato y lo sigan. Este funcionamiento de los medios ha sido aprovechado por Trump, que –como señala este autor– “ha dado a los medios un nivel de acceso extraordinario”, a diferencia de su rival, Hillary Clinton. Así parece que se establece un círculo vicioso en el que –además de los políticos populistas– también se benefician los mismos medios. “Las empresas periodísticas se han deleitado con la cuota de pantalla que les han proporcionado sus espectáculos centrados en Trump y pensados para la televisión. Pero estamos eligiendo un presidente, no quién debe ser despedido durante el próximo episodio de The Apprentice [un reality show en el que el ganador es contratado para dirigir una empresa de Trump]”. Así dice el profesor de periodismo Dan Kennedy en el Post.

Soluciones

La conjunción de la poca credibilidad de los medios por sus viejas rutinas, por un lado, y del surgimiento de un nuevo ecosistema comunicativo que tiende a banalizar la información importante y fomenta todo lo viral, por otro, ha producido una situación que muchos consideran peligrosa. En este sentido, el debate mediático alrededor de la posverdad ha ofrecido algunas vías de solución. Por ejemplo, el profesor de derecho de Harvard y actual consejero jurídico de la Casa Blanca Cass R. Sunstein aboga –citado en Le Monde– por una autorregulación de las grandes plataformas digitales que, en una especie de prolongación del principio de neutralidad de la red, deberían reprogramar sus algoritmos para preservar una información pluralista y el diálogo ciudadano.

Respecto a las actitudes de los políticos, las páginas de The Economist recogían las declaraciones de otro académico, el profesor Brendan Nyhan del Dartmouth College, que recomendaba: “Necesitamos aumentar las consecuencias en la reputación y cambiar los incentivos de hacer afirmaciones falsas. Ahora mismo, indignar sale a cuenta, pero no ser honrado”. En otro lugar se pedía a los políticos que asumieran un nuevo lenguaje “proverdad” y que fueran humildes reconociendo su arrogancia en el pasado.

Por lo que hace a los medios, Christine Emba cerraba la serie publicada en el Washington Post con la esperanza que “si los medios gastan menos tiempo segmentando y más tiempo presentando sus noticias de la forma más directa que sean capaces, es posible que las cosas puedan mejorar –o, al menos, no empeoren”. En diferentes artículos se ha hablado del periodismo sin ánimo de lucro, del periodismo en favor del interés público y de los llamados fact checkers. Estos medios (incluidos algunos laureados con premios Pulitzer) dedicados a comprobar la veracidad de las declaraciones de los políticos también han sido objeto de polémica. En el artículo “How to Destroy Journalism” del Wall Street Journal se criticaba la misma etiqueta “fact checking”: otorga un aura de objetividad cuando, en realidad, estos medios “frecuentemente acusan a los políticos de ser deshonestos porque los periodistas prefieren una interpretación diferente de hechos que no están en discusión”.

Más democracia

Quizá el problema resida en una idea un tanto restringida de la verdad, que se entiende como un conjunto de hechos comprobables. El artículo “The Biggest Political Lie of 2016”, publicado en Slate, abunda en la insuficiencia de considerar solo datos: “La política es donde las personas pueden alcanzar la posibilidad de remodelar activamente el mundo, más que solo describirlo (…) cuando nos enfrentamos con el mal político, nuestra respuesta debería ser combatirlo con algo bueno, no quejarse de que ha hecho mal los números”.

“Ahora mismo, indignar sale a cuenta, pero no ser honrado”
Por su parte, la directora de The Guardian afirmaba: “Sobre todo, el reto del periodismo hoy no es simplemente innovación tecnológica o la creación de nuevos modelos de negocio. Es establecer qué papel tienen todavía las organizaciones periodísticas en un discurso público tremendamente fragmentado y radicalmente desestabilizado”. El responsable del equipo de comprobación de datos Les décodeurs de Le Monde apuntaba en este mismo sentido cuando reclamaba “educar a los medios” para explicar, dar contexto… Llevando más allá esta idea, el profesor de periodismo de la New York University Jay Rosen se arriesga a recomendar que ante el desafío inédito que supone la candidatura de un político como Trump los periodistas “quizá tengan que escandalizarnos” haciendo coberturas también inéditas y “lo más difícil, van a tener que explicar a la opinión pública que Trump es un caso especial, y las reglas normales no se pueden aplicar”.

Para Viner, el objetivo de los medios es poner “la búsqueda de la verdad en el corazón de todo –construir un público informado y activo que escrute a los poderosos y no una banda desinformada y reaccionaria que ataca a los vulnerables”. Nada de todo esto funcionaría sin la implicación de los ciudadanos. Por esto, el gran interrogante es qué harán los públicos. En su artículo, el profesor Kennedy hacía un acto de fe: “Debemos exigir que nuestros medios nos den más democracia –y confiar que el público lo encontrará suficientemente interesante para verlo”. No obstante, en “How technology disrupted the truth” se ofrece una visión que –considerando este fenómeno social como algo dinámico– invita al optimismo: “La tecnología y los medios no existen aisladamente –ayudan a configurar la sociedad, de la misma manera que estos a su vez son modelados por ella. Esto significa comprometerse con las personas como actores cívicos, ciudadanos, iguales. Se trata de hacer rendir cuentas al poder, de luchar por un espacio público, y de asumir la responsabilidad de crear el tipo de mundo en el que queremos vivir”.

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Mentiras, grandes mentiras y postverdad

La codificación en el diseño de un email

Crear el diseño de un email no es lo mismo que crear el de un sitio web. Ante todo es conveniente alejarse de diseños complejos, ya que a mayor complejidad, más posibilidades existen de que el email no se vea bien en todos los tipos de correo (Outlook, Thunderbird, Hotmail, Gmail, Yahoo, etc.). En la sencillez no solo está la elegancia, sino la seguridad de que los destinatarios de nuestro email serán verdaderos receptores de nuestro mensaje publicitario. La prueba y el error también nos ayudarán a saber cuál es el código más óptimo para cada proveedor de correo.

En cualquier caso, es importante seguir las siguientes recomendaciones:

1- Utilizar tablas para la maquetación de contenido, no div’s

La única forma de que el diseño de nuestro email cuente con una estructura es utilizando tablas. Los div’s son realmente útiles, pero solo en el diseño de sitios web. Si los utilizamos en email, no lograremos alinear nuestros contenidos.

2- Los CSS siempre in-line

Para dar formato al contenido de nuestro email hay que definirlo dentro de las tablas o (preferiblemente en los TD), pero nunca en hojas de estilo aparte, ni en el head de nuestro HTML. Recomendamos utilizar las etiquetas <style></style> dentro del <head></head> únicamente para el diseño responsive mediante media queries.

3- Equilibrio de imágenes y texto

Si abusamos de las imágenes hay más probabilidades de que nuestro email acabe en la bandeja de spam. Por ese motivo lo mejor es lograr un equilibrio entre éstas y el texto.

4- Alojar las imágenes en un servidor

La mayoría de los clientes de webmail no soportan imágenes embebidas ni tampoco muy pesadas. La clave es alojar las imágenes en un servidor, desde nuestro diseño, mediante una URL.

5- Cuida el peso de los emails

Es especialmente importante cuidar el peso de las imágenes y optimizarlas para web si queremos una buena recepción de nuestros emails. Incorporando en nuestro diseño una imagen de 300 dpi, lo único que conseguiremos es que el tiempo de carga de la misma sea demasiado largo. En realidad podemos mostrar la misma imagen a 72 dpi haciendo que el tiempo de espera del usuario sea mucho menor.

6- Definir los ALT’s

Existen muchos destinatarios que tienen la navegación por imágenes desactivada. La definición de los ALT’s hará que quien tenga la navegación por imágenes desactivada pueda saber, por ejemplo, donde hay una llamada a la acción, donde hay una imagen del producto, etc.

7- Recordar siempre que un email no es una página web

No podemos utilizar javascript, PHP o flash, ya que no se cargarían o harían que el correo fuera a parar directamente a la bandeja de spam.

8- Evitar el uso de imágenes cortadas horizontalmennte

Para evitar que se generen espacios extra entre imágenes, hay que añadir el siguiente código en cada una de las <td> en las que haya imágenes: style=”border:none; font-size:0; line-height:0; letter-spacing:0; padding:0px; margin:0px;”.

9- Evitar el uso de rowpans

Es importante también evitar el uso de rowspans cuando se codifica el email. Algunos proveedores de correo como Lotus y Hotmail no lo mostrarán correctamente, por lo que la mejor alternativa es el uso de colspans o bien las tablas.


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La codificación en el diseño de un email

Contrato de Diseño y Desarrollo Web: Cláusulas, Modelos y Plantillas

¿Eres un diseñador y desarrollador web autónomo o freelance? ¿Tienes pensando en serlo? Tanto si lo eres como si no, en algún momento deberías enfrentarte a un contrato de diseño y desarrollo web. ¿Por qué? ¡Muy fácil! Porque es algo que te va a permitir lidiar con situaciones incómodas que ningún profesional cualificado quiere en

(El artículo “Contrato de Diseño y Desarrollo Web: Cláusulas, Modelos y Plantillas“, que ha sido publicado en la página Ignacio Santiago, tiene derechos de Copyright de texto e imágenes)


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Contrato de Diseño y Desarrollo Web: Cláusulas, Modelos y Plantillas

20 Tips de Medición con Google analytics, mi charla en el SEonthebeach 5º aniversario

Este fin de semana se celebró el ansiado SEonthebeach, el evento de marketing online más gamberro y distendido que existe (diría que en el mundo entero). Sin duda este año Sico y su gente se superaron, nos lo pasamos como nunca y aprendimos de un buen puñado de cracks de distintas disciplinas. Es genial cuando ves que un evento logra arreglar cada año los pequeños fallos del anterior y añadir un par de extras que terminen de redondearlo.

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En esta ocasión di una pequeña charla sobre 20 tips de medición con Google analytics:
“Todo lo que no mides… (y deberias)”. En ella se presentan técnicas que hemos ido desarrollando en IKAUE con el tiempo, todas contrastadas y efectivas para un caso u otro: La idea que cada uno se quede 2 o 3 que aplicar a sus negocios. Y creo que fue justo eso lo que sucedió pues tras darla no paró de pararme gente y cada uno habían elegido justo 1 o 2 tips que me prometian iban a probar de forma inmediata. A todos vosotros, ya sabeis, cualquier duda al implementarlos decidme y haré lo que pueda 😉

Sin más os dejo aqui la charla colgada en slideshare, espero que os gustase a los que la visteis y os gusten los slides a los que no:

Y como no, dejo también un resumen de tweets que dejó la gente durante y después de la misma…

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20 Tips de Medición con Google analytics, mi charla en el SEonthebeach 5º aniversario

Programas de email marketing específicos para empresas B2B

En el B2C la mayoría de empresas utilizan el email marketing para comunicarse con sus clientes finales, sin embargo, aún está por explotar el uso de esta herramienta de comunicación en entornos B2B. Esto es debido al peso de las relaciones personales y el desarrollo de equipos de “account managers”. Sin embargo, el uso del email marketing como complemento potenciador de las acciones de venta directa y marketing B2B, está demostrando ser una de las herramientas más eficaces de las que disponen los profesionales del marketing hoy en día. Hoy veremos 3 programas de email marketing específicos y muy eficaces para empresas B2B.

Replenishment

Las tácticas de replenishment consisten en anticiparse al momento en que nuestro cliente necesitará de nuevo nuestro producto. Conociendo cuál es el ciclo de vida del producto y el volumen y fecha en que un cliente particular hizo un pedido, podemos estimar cuando podrá volver a necesitar hacer otro pedido y, por tanto, hacer una compra. Si nos anticipamos vía email y le recordamos que puede hacer un nuevo pedido, ofreciéndole incluso un beneficio específico (descuento, obsequio), estaremos reduciendo las posibilidades de que llegado el momento se dirija a la competencia.

Newsletter

El objetivo de una newsletter es trasladar a sus destinatarios información relativa a la organización, a su sector de actividad, a un grupo social, etc. También pueden tener un carácter comercial explícito en algunos momentos, incluyendo ofertas especiales. El elemento que caracteriza a este tipo de comunicaciones es su regularidad en el envío (se recomienda una frecuencia mensual). El usuario sabe cuando y en qué formato recibirá esa información.

Es primordial comunicar contenido relevante y de valor, de modo que cuando se acerque el momento de hacer un nuevo envío, el usuario tenga interés real en acceder a la información. Los principales beneficios que aporta una newsletter son los siguientes:

  • Fortalece la vinculación del usuario con la marca
  • Ayuda a situar a la marca como “top of mind”
  • Posiciona a la empresa como experta en un sector determinado
  • Genera visitas al site
  • Genera leads

Comunicaciones especiales de eventos

Por un lado, el bajo coste por contacto que representa el email respecto a otros medios de comunicación directa  y  por el otro, la posibilidad de saber al detalle quién ha hecho qué y cuando, hacen del email marketing la mejor herramienta para comunicar invitaciones a eventos, webinars, ferias, reuniones, etc.

Enlazando la invitación con un formulario online de registro podemos ver en tiempo real cuántos usuarios se están registrando y sus datos de contacto. Esto permite planificar mejor la organización de los eventos, puesto que sabemos en cada momento el número de inscritos y su perfil.

 

Si quieres más información sobre cómo aplicar el email marketing en entornos B2B, te recomendamos la descarga de este Ebook gratuito: Cómo fidelizar en B2B mediante campañas de email marketing eficaces


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Programas de email marketing específicos para empresas B2B

Marketing de Influencers: Qué es, Herramientas y Mejores Prácticas

¿Alguna vez has pensado en incorporar Influencers a tu estrategia de Marketing Digital? Quizás no lo sepa, pero es una de las formas más efectivas para aumentar la credibilidad de tu marca y amplificar la llegada de tus mensajes. Incorporar a estas personas influyentes hará que tu marca sea más visible y llegar a decenas de

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Marketing de Influencers: Qué es, Herramientas y Mejores Prácticas

Cómo crear una página de Facebook 100% optimizada paso a paso

Conocer todos los detalles a la hora de cómo crear una página de Facebook es algo de lo que no todos podemos presumir, ciertamente hay algunos aspectos importantes que se nos pueden escapar a la hora de crear una cuenta de Facebook para una empresa, negocio o marca. Facebook es la indiscutible dominadora en el …

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Cómo crear una página de Facebook 100% optimizada paso a paso

Content Grouping en Big Query

Google ha añadido los Content Grouping y la métrica de los Unique Views a las variables de BigQuery ¡Por fin! Para algunos esto puede significar poca cosa pero, para los que hemos sufrido el tener que generar las agrupaciones de contenido mediante Regex partiendo de las páginas (URI), es la noticia que hacía mucho tiempo

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Content Grouping en Big Query

Content Grouping en Big Query

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Content Grouping en Big Query

¿Cómo aplicar el Neuromarketing a tus emails?

Conocer las estrategias que utiliza el cerebro para “sacar conclusiones rápidamente” y actuar es algo que la neurociencia está estudiando y que los profesionales de la comunicación y el marketing están explotando. Hoy veremos aquí algunos ejemplos de sesgos cognitivos aplicados al ámbito del email marketing.

Reciprocidad.

Nuestro cerebro tenderá a actuar en una dirección determinada por el mero hecho de percibir que obtendremos algo a cambio. El hecho de obtener algo a cambio en una situación determinada, hará que la juzguemos cómo válida o apropiada. Aquello que obtendremos a cambio y las implicaciones que esto conlleve, son cuestiones secundarias.

Por ejemplo, en nuestra página web tenemos un pop up mediante el cual pedimos al visitante que se suscriba a nuestra newsletter. Utilizamos el principio de reciprocidad para “acelerar” el registro, indicando qué obtendrá a cambio.

Principio de escasez.

Ante una situación en la que una persona toma conciencia de que un bien que le interesa puede “desaparecer” en el futuro inmediato, se produce un proceso psicológico que desemboca en un aumento de la ansiedad. A mayor ansiedad, menor racionalidad en la toma de decisiones, que se torna más instintiva.

Este recurso ha sido muy utilizado en el ámbito del marketing directo y promocional.

Ejemplo en el que se trata de crear una sensación de urgencia recurriendo a la escasez del tiempo.

La aversión a la pérdida.

Las personas tendemos a preferir no perder algo que ya poseemos que a ganar algo que no poseemos. Este hecho explica que sea habitual, sobre todo en procesos de venta complejos, el uso de mecánicas orientadas a mitigar la ansiedad que produce no estar seguro del beneficio que obtendremos si cambiamos de proveedor o de abandonar al actual.

El siguiente ejemplo ilustra muy bien este principio. El contexto es el de una acción táctica de email marketing orientada a reactivar a usuarios inactivos. El objetivo principal consistía en lograr que usuarios que hacía tiempo que no abrían el email, lo hicieran. Para ello, se testeó una batería de asuntos distintos; estos fueron los resultados:

Como vemos, el asunto que consiguió “mover a la acción” al mayor número de usuarios, fue el que logró activar el mecanismo de la aversión a la pérdida. Al indicar al usuario que íbamos a darle de baja del servicio (porque de hecho era un usuario inactivo) decidió actuar.

Social Proof (prueba social).

Cuando estamos en una situación en la que no tenemos elementos para emitir un juicio sobre algo por falta de conocimiento, el hecho que una gran mayoría de personas se esté pronunciando en un sentido determinado, nos induce a dar por válido ese sentido. Este fenómeno ha sido incorporado como técnica de venta para persuadir al consumidor a comprar un determinado producto.

El recurso a la autoridad.

Similar al principio anterior, existe un mecanismo por el que las personas confiamos en lo que una autoridad en un ámbito determinado nos indica. Son tantos los mensajes de marketing que recibimos cada día, que el hecho que una autoridad neutral sin intereses comerciales se decante por un producto determinado nos transmite la confianza de que ese producto es verdaderamente el mejor.

Ejemplo de Social Proof de Invision. El hecho que se indique que hay más de 300.000 usuarios que forman parte de la comunidad, favorecerá que de forma acrítica demos por sentado que nos conviene también a nosotros.

En este ejemplo, vemos como se recurre a dos bloggers que, como autoridad en el ámbito de la cosmética y la belleza, pueden persuadir al usuario que lee el email par que compre esos determinados productos.

Cuando planteamos una acción de Email Marketing hemos de tener en cuenta cómo presentar la oferta, los atributos del producto y los beneficios que obtendrá el usuario. La orientación que demos al asunto, copies e imágenes que escojamos en una campaña de email marketing, impactará en gran medida en los resultados que obtengamos; por ello, recurrir a los descubrimientos que se han hecho en el ámbito del comportamiento del consumidor a la luz de la neurociencia y psicología es una muy buena alternativa.


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